1. ماذا يشترى المستهلك؟
2. اين يشترى؟
3. كيف يشترىComment acheter؟
4. يشترىcombien acheter؟
5. متى يشترىÀ l'achat؟
6. لماذا يشترىPourquoi acheter؟
نموذج لسلوك المستهلك :
Modèle de comportement du consommateur:
السؤال الرئيسى الذى يبحث المسوقون على اجابة له هو الكيفية التى يستجيب بها المستهلك لمجهودات الشركة التسويقية.
ما هى العوامل المؤثرة على سلوك المستهلك ؟
اولا:Les facteurs culturels العوامل الثقافية
1- الثقافة الرئيسيةculture Accueil :
تعتبر الثقافة المحدد الاساسى لحاجات المستهلك وسلوكياته, فجانب كبير من سلوكيات الفرد يتم تعلمه من عائلته و المؤسسات الهامة فى المجتمع الذى يعيش فيه.
ويؤدى فشل المسوق فى اجراء التعديلات اللازمة على برنامجه التسويقى لتلائم تلك الثقافات الى عدم فاعلية هذه البرامج. ولا يقتصر دور المسوق على ذلك بل يتعداه الى محاولة تحديد التغيرات الثقافية لاستغلال الفرص التى تواجدها بتقديم منتجات جديدة .
2- الثقافات الفرعية
وهى وجود جماعات داخل المجتمع تشترك فى قيم معينة بنيت على اساس خبرات الحياة والمواقف ( الاديان المختلفة والمواقع الجغرافية والنوع والسن والطبقة الاجتماعية .
3- الطبقة الاجتماعية La classe sociale:
وهى تقسيمات مرتبة وثابتة نسبيا لافراد المجتمع حيث يشترك اعضاء قسم معين فى القيم والاهتمامات والسلوك. ويستخدم علماء الاجتماع كل من المهنة والدخل ومستوى التعليم والثروة وموقع السكن وغيرها من العوامل لتحديد الطبقة الاجتماعية للفرد.
ثانيا:Les facteurs sociaux العوامل الاجتماعية
1- الجماعات groupes:
يشترك فى عضويتها وتمتاز بتكرار الاحتكاك والتفاعل بين اعضائها. فهناك جماعات اولية غير رسمية ( العائلة والاصدقاء والجيران وزملاء العمل ) اما الجماعات
الثانوية فهى جماعات رسمية يحتك اعضائها بطريقة غير منتظمة ( الجماعات المهنية ).
ويتاثر المستهلك بالجماعات المرجعية ليس فقط تلك التى ينتمى الى عضويتها , بل ايضا الجماعات التى لا ينتمى الى عضويتها ( مشاهير نجوم الفن والرياضة ).
ويقع على عاتق المسوق الذى يتاثر على قاده الفكر فى المجموعات المختلفة والذين يقومون بدورهم بالتاثير على اعضاء الجماعة ويزداد التاثير فى حالة المنتجات التى تشاهد بواسطة الاجرين اثناء الاستعمال ( السيارة والتليفون المحمول ).
2- العائلةFamille :
يؤثر افراد العائلة على سلوك المستهلك حيث تعتبر العائلة اهم مؤسسة فى المجتمع ويختلف تاثير كل من الزوج والزوجة والاطفال تبعا لفئة المنتج.
3- الادوار والمكانةRôles et statuts :
ينتمى الفرد الى العديد من الجماعات ( العائلة والنوادى والمنظمات ) ويتحدد موقع الفرد داخل كل جماعة طبقا للدور الذى يلعبه ( الزوج مثلا ) ومكانته ( طبيب معروف ).
ثالثاLes facteurs personnels: العوامل الشخصية
1- السن والمرحلة فى دورة الحياة :
يتغير المستهلك المنتجات التى يشتريها خلال حياته وتتشكل قرارات الشراء بالمراحلة التى يمر بها المستهلك فى دورة حياته, وتمر العائلة التقليدية بثلاث مراحل رئيسية وهى: صغار السن غير المتزوجين,
المتزوجون فى مقتبل العمر,وكبار السن بدون اطفال. ويواجه المسوقون مراحل غير تقليدية فى دورة حياة الاسرة ( غير المتزوجون, والمتزوجون فى سن متقدمة, والعائلة المتددة التى تتكون من الجدود والاحفاد يعيشون فى منزل واحد ) وتتطلب تلك المراحل من المسوق تصميم المنتجات والبرامج التسويقية التى تتناسب مع احتياجات المستهلكين.
2- المهنة profession:
توثر مهنة الفرد على السلع والخدمات التى يحتاجها فهناك منتجات خاصة بالاطباء واخرى بالمهندسين واساتذة الجامعة وتستطيع المنشاة التخصص فى انتاج او بيع منتجات تخدم مجموعات مهنية مختلفة.
3- الاحوال الاقتصادية Les conditions économiques:
تؤثر حالة المستهلك الاقتصادية على اختياره من المنتجات ويقوم مسوقو المنتجات ذات الحساسية للسعر بمراقبة تغير الدخول فى المجتمع واسعار الفائدة والاحوال الاقتصادية بصفة عامة حتى يمكنهم تصميم النتجات والبرامج التسويقية الملائمة.
4- طريقة الحياةMode de vie :
تختلف طريقة معيشة الافراد الذين ينتمون الى نفس الثقافة
الرئيسية والثقافات الفرعية زالطبقة الاجتماعية والمهنة وتتكزن طريقة معيشة الفرد من ابعاد ثلاثة هى:
أ) الانشطةactivités:
وتتعلق بالكيفية التى يمضى المستهلك فيها وقته ( العمل والهوايات والرياضة والتسوق وغيرها ).
ب) الاهتمامات intérêts:
(الطعام والموضة والعائلة والترفيه).
ت) الاراءopinions :
بالنسبة للذات والظواهر الاجتماعية والمنتجات والمنشات الاعمال.
رابعا: الصفات الشخصية والفكرة الذاتية
لكل فكر شخصية تميزه عن غيره وتؤثر على سلوكياته الشرائية. والشخصية هى مجموعة الصفات النفسية التى تؤدى الى استجابات ثابتة نسبيا للبيئة المحيطة ويرتبط استهلاك العديد من المنتجات بالصفات الشخصية ويستعمل المسوقون فكرة اخرى مرتبطة بالشخصية ( الفكرة الذاتية او صورة الفرد عن نفسه ).
خامساLes facteurs psychologiques: العوامل النفسية
يتاثر المستهلك فى سلوكياته الشرائية بعوامل نفسية هى الدوافع والادراك والتعلم والمعتقدات والاتجاهات .
1- الدوافع motifs:
لدى الفرد العديد من الحاجات فى وقت معين ولعذه الحاجات تاثيرات قوية على سلوك المستهلك تجعله يقوم بتصرف معين فى وقت معين وتصبح الحاجة دافع ينشط ليواجه الفرد نحو الاشباع. ويعتبر هرم ماسلو للدوافع اشهر نظرية تحدد وترتب وتشرح الدوافع البشرية بصفة عامة.
2- الادراك cognition:
هو الاجراء الذى يتم به اختيار وتنظيم وتفسير المعلومات من اجل تكوين صورة ذات معنى للعالم المحيط. ويعتبر الشخص الذى لديه الدافع على استعداد للتصرف وتعتمد الكيفية التى يتم بها هذا التصرف على ادراك الفرد للموقف.
3- التعلم apprentissage:
هو تغيير دائم نسبيا فى سلوك الفرد والناتج عن الممارسة والخبرة.
المعتقدات والاتجاهات : يكتسب الافراد معتقدات واتجاهات معينة عن طريق الممارسة والتعلم ( الاعتقاد بدقة الصناعة الالمانية والجودة اليابانية ).
